CBA版权博弈为何陷入了“极限拉扯”的境地

导语

【文眼】如何在商业价值最大化与生态稳定性之间找到平衡，如何应对新旧传播渠道的分化并正确衡量自身的价值与需求，或许将是未来CBA乃至各家赛事需要持续关注的时代命题。

作者丨张宾

图片丨来自网络

奇迹并没有“压哨”降临，中国移动咪咕确定不会转播CBA新赛季的揭幕战。

今晚， CBA2025-26赛季正式打响，但已经转播CBA5个赛季的咪咕，未能在开哨之前获得转播权。

上周，咪咕与抖音、多家地方台共同获得了新赛季CBA俱乐部杯的转播权。这被看成是一个积极的信号，但随着新赛季临近，咪咕最终只能以图文的形式转播新赛季的揭幕战。

12月11日，新赛季开幕前一天，CBA公司才官宣与抖音集团达成合作，抖音成为了CBA联赛官方内容平台。自揭幕战起，抖音、抖音精选、今日头条等抖音集团相关平台将在每个比赛日免费直播精选比赛场次。

在地方体育台的转播方面，17支球队所在的地方体育台都获得了转播权，上海、福建和四川这三支球队所在的省市却并不在列。这意味五星体育也暂时没有获得CBA转播权。

当然，CBA新赛季虽然拉开了序幕，但并不意味着谈判已经走入了终局，峰回路转未可知。咪咕与CBA的“极限拉扯战”还在继续。

但咪咕和五星体育在CBA转播方面都有着巨大的影响力，再考虑到抖音并不是全场次直播， 如果整个赛季都延续这样的局面，对CBA来说一定是个灾难，对咪咕和五星体育而言又何尝不是呢？真正的赢家可能只有抖音一家。

咪咕与CBA的情缘为何难再续？

去年年底，在2025广告招商合作伙伴大会上，咪咕曾释放与CBA续约5年的信号。但这很可能只是一个草签的协议，并没有完全落定。

上一个版权周期，咪咕以每年4亿元的价格获得了5个赛季的CBA版权。坊间甚至一度传言，咪咕开出的金额“超过40亿，甚至逼近50亿”。当时，体育版权市场已经明显降温，这一传言过于夸张，但即便是20亿也是一个惊人的数字。要知道，李宁与CBA续约的金额也已经由5年20亿降至5年10亿。

当然，咪咕购买的并非单一转播权，而是包括了转播权、商业赞助以及特许商品授权在内的多种权益。后续中国移动成为了CBA联赛的官方合作伙伴，咪咕咖啡则是官方赞助商。若单独拆算转播权价格，CBA显然难以企及年均4亿元的量级。

之后的5年，咪咕凭借独播场次，以及内容运营能力，聚拢了海量粉丝，搭建了自己的内容护城河，成为了CBA最重要的互联网合作平台。随着腾讯体育、爱奇艺体育、优酷等平台的战略收缩，咪咕也事实上成为了互联网体育版权领域唯一的“超级玩家”。换言之，在与CBA续约谈判方面，咪咕已经占据了有利位置。

与此同时，经济环境正在发生变化，体育版权变现难的问题依旧是高悬于媒体平台之上的“达摩克利斯之剑”，再加上CBA场次等方面的缩水，让咪咕进一步调低了对CBA版权的估值。

据了解，咪咕给出的报价是每年1.5亿，5年总价值7.5亿；CBA公司也并没有狮子大开口，预期是每年不低于2亿。

并且据知情人透露，双方谈判中还讨论过其他方案，出现过1.78亿、1.9亿这样的数字，但前提是咪咕握有分销权，CBA公司则希望掌握分销权。咪咕也考虑过只购买部分场次的转播权，预期报价是5500万，而CBA公司的心理预期则是1.1亿。

双方在价格方面存在鸿沟，但并非是不可逾越的“天堑”，分销权才是真正意义上的“拦路虎”。

上一个版权周期开始前，腾讯体育和优酷曾尝试续签CBA，希望以相对较低的价格获得部分场次的直播权，咪咕的主张是同权同价，最终形成了实质上独播的局面。

知名篮球评论员杨毅老师在播客节目中透露，CBA公司去年打造的CBA俱乐部杯单独向咪咕收了转播费，同时又把决赛阶段以同权同价的方式卖给了腾讯和体育资讯。按常理来说，CBA俱乐部杯决赛阶段比赛的单价理应高于整个赛事的平均单价。

对分销权与分销价格的分歧，为咪咕与CBA后续的谈判埋下了隐患。站在咪咕的角度，CBA版权并没有为其带来超出预期的营收，降价以及同权同价的诉求合情合理；而对CBA公司来说，以多平台转播来扩大赛事的影响力一直是其核心诉求，因此他们并不愿在分销权方面让步，而版权价格的大幅下调同样令他们难以接受。

腾讯对于体育版权意兴阑珊，甚至并未续约FIBA的赛事版权，接盘者恰恰就是咪咕。爱奇艺体育和优酷亦然。整个版权市场，已经没有了能够与咪咕相抗衡的“超级玩家”。

咪咕不想失去CBA版权，但并不意味着他们在谈判桌上不可以强势，CBA也找不到比咪咕更合适的互联网媒体合作伙伴。CBA要是在互联网转播上开了“天窗”，那可就是“朝野皆惊”的社会大事件了。

这让双方的谈判有一个共同的基础——可以极限拉扯，但最终目的都是再续前缘。万万没想到，斜刺里“杀出”一个抖音，让CBA公司先抓住了一棵“救命稻草”。

抖音斜刺里“杀出”为哪般？

作为短视频平台，抖音在体育版权的玩法和逻辑与传统媒体完全不同。它除了会重注奥运会、世界杯这种顶级大赛版权外，几乎从不花大价钱购买职业联赛版权。

之前，爱奇艺体育曾经在抖音上转播过英超联赛和国足的世预赛。现在，西甲、德甲等联赛也正通过合作的媒体平台在抖音上进行直播。但这些合作中，抖音扮演的角色更接近于内容分发渠道，并非传统意义上承担节目制作与内容运营的媒体平台。

但值得注意的是，抖音获得体育版权的逻辑正悄然发生迭代。过去它主要的模式就是吸引顶级版权进驻，并开通会员付费，最终与版权机构或者媒体平台进行分账。爱奇艺体育在抖音上付费转播国足世预赛的比赛就是采取了这种模式。

随着直播电商生态的成熟，抖音开始尝试自主采购赛事版权，然后由达人免费转播，并通过电商带货变现。抖音会与达人、版权方一起来瓜分带货所创造的佣金。

此番获得CBA版权，抖音的官宣内容也印证了这一逻辑，其不仅有免费赛事直播，更有孟铎、李昕、@毒角SHOW 等篮球大咖与跨界达人解说陪聊，还能“一键抢购赛事周边、篮球装备、健康食饮等超多好货，为亿万球迷解锁篮球观赛新体验。”

此之前的CBA俱乐部杯，以及乒乓球亚洲杯，抖音也已经对“体育直播+电商带货”的模型进行了验证。

拿下CBA版权对于抖音来说无疑具有里程碑意义，这是其首次拿下顶级职业联赛版权；对于CBA联赛来说本次合作同样意义非凡，抖音解锁的将是一种全新的转播商业形态，对CBA的周边产品销售或许会有意想不到的带动作用。

但必须强调的是：抖音不会成为CBA的主转播阵地，不会像咪咕一样搭建主演播室，打造一系列原创节目，而是更接近于咪咕的二台解说，将直播权限下放给篮球名宿、网红、解说员，乃至跨界达人。

倘若CBA联赛的互联网转播只有一个抖音，纵然后者有着全网最惊人的流量，这一模式仍不足以支撑顶级职业联赛的内容生态，对CBA而言也绝非可接受的局面。抖音的新转播模式，既不是全场次转播，又以“达人解说+电商带货”为主流，无法覆盖绝大多数球迷的传统诉求。

CBA公司的策略有哪些优化空间？

诸多互联网平台缺席的情况下，抖音给CBA公司吃下了一颗“定心丸”，同时独特的商业愿景对后者来说也有十足的吸引力。

但电商带货并不是新鲜尝试，咪咕在二台解说方面也进行过试水。只是因为咪咕与抖音不同的平台属性，以及迥异的商业生态模式，两个平台所产生的商业回报难以划等号。

鉴于抖音获得的是每个比赛日的精选场次，以及附带电商带货收入分成，其支付给CBA的版权费恐怕很难是一个天文数字。但是，如果CBA公司仍能将全场次或者部分场次版权，以其可以接受的价格分销给咪咕，或者其他媒体平台，其整体收益仍然十足可观。

现在的核心问题是CBA牵手抖音，会对咪咕产生什么样的心理影响？咪咕会因此妥协，还是震怒之下反而变得更加强硬？

失去CBA版权，是咪咕不可承受之重，它经过五年的深耕已经搭建起相对成熟的国内篮球用户生态系统，无法续约意味着五年耕耘付诸流水。

而失去咪咕，对CBA公司来说同样无法接受，抖音毕竟是新平台，也不是主转播平台，虽有流量优势，但用户需要时间习惯新的观赛方式。更重要的是，抖音不会承担传统转播体系下的专业内容生产职责。

更具挑战性的是，本轮版权谈判中，腾讯体育、快手、优酷等媒体平台并没有与CBA公司进行过深度磋商。CBA如果与咪咕谈崩了，再去找上述几家媒体平台分销版权，将完全处于被动的地位，很难要出高价。

事后诸葛亮的角度分析，如果CBA公司从一开始就是想分销版权，完全可以更早与多家媒体平台进行全面接触。即便是以5500万的价格（甚至可以更高）向四家媒体平台分销部分场次转播权，CBA公司的整体版权收入也将超过预期的2亿。

再考虑到这里面可能有抖音、快手所带来的直播模式的创新，以及多平台转播形成的传播效应叠加，CBA的版权价值会得到更大程度释放。

CBA公司与咪咕上演的“极限拉扯”谈判大戏，将双方拖到了最后时刻，只能被迫“压哨出手”，这使其获得的谈判空间极度逼仄。

除了央视体育APP和央视频APP，如果CBA最后只有抖音这一家互联网新媒体内容合作平台，那么这一轮版权销售难言成功。

当然，联赛开赛并不意味着谈判的结束，CBA与咪咕的谈判仍在继续。除了咪咕，CBA公司依然可以在赛季中与腾讯体育、快手、优酷、体育资讯等其他内容平台展开合作。

但可以预见的是，谈判越靠后，各平台的心理优势就越大，CBA公司需要让步的空间也就越大。

五星体育缘何也缺席了？

在官宣签约抖音的新闻稿中，CBA公司还披露了其他转播平台——“广大球迷朋友们还可以通过CCTV5、CCTV5+、央视体育APP、央视频APP以及北京广播电视台、广东广播电视台、吉林广播电视台、江苏广播电视台、辽宁广播电视台、青岛广播电视台、山东广播电视台、山西广播电视台、天津广播电视台、新疆广播电视台、浙江广播电视台（以拼音字母排序）等地方电视台观看CBA比赛”。

对于CBA来说，央视体育的地位无需赘言，而在地面体育频道里面最重要的转播平台则是北京体育、五星体育和广东体育这三家。目前，五星体育也还没有获得转播权。

CBA与地面体育频道之间的关系并不是简单的“买与卖”关系，地面体育频道往往还负责相赛事的信号制作。可以简单理解为双方互为“甲乙方”的关系。

据了解，CBA公司向地方体育频道销售版权的策略是：不同的平台，不同的价格；同时相比上赛季，版权价格有所上浮，而信号制作费用有所下调。

大多数地方体育台如今的生存状况并不理想，更高昂的支出让他们不得不勒紧裤腰带。北京体育台在新赛季的转播方面就计划降低嘉宾解说的场次，一些非重点比赛安排的可能是“单口”解说。

去年和今年的CBA俱乐部杯，五星体育都没有进行转播，为现在的局面埋下了伏笔。五星体育方面对于“不同的平台，不同的价格”这一策略比较介意，遂与CBA的谈判形成了拉扯的局面。

生意场上难言对错，CBA公司和五星体育都有充足的理由为自己的举动辩解。但谈崩的结局，带来的后果就是两败俱伤，更准确的说法是三败俱伤，还包括上海本地的CBA球迷。

CBA公司可以不在乎五星体育等传统媒体平台；五星体育当然也可以没有CBA版权，毕竟生存才是第一位的。只不过，每一处重要媒体阵地的“沦陷”，都伴随着一部分忠实球迷的流失，受伤害的绝不仅仅只有媒体平台，也会对CBA带来消极影响。

如何拿捏与地面体育频道之间错综复杂的合作关系，同样十分考验CBA公司决策层的领导智慧。双方同样有可能在赛季过程中再续前缘，有先例可循。

结语

此轮版权更迭的复杂博弈中，CBA与抖音、咪咕、五星体育之间反复试探的谈判拉扯，本质上都指向同一个核心命题：CBA乃至整个体育版权市场，或许正在进入一个媒体渠道高度分化、版权价值需要被重新定义的时代。

面对媒体平台各有诉求、商业模式各不相同的局面，赛事方一旦缺乏对整体格局的统筹，最终有可能得不偿失，伤害到体育赛事的长期生态价值。它们一方面要拥抱新平台带来的商业模式创新与年轻用户的增长潜力，另一方面也必须稳住传统媒体的基本盘，保障联赛最核心的观赛体验、传播渠道和内容质量不会出现“滑坡”。

如何在商业价值最大化与生态稳定性之间找到平衡 ， 如何 应对 新旧 传播渠道 的 分化 并正确 衡量 自身的 价值 与 需求， 或许 将是未来 CB A 乃至各类体育赛事 需要 持续 关注的 时代 命题 。